“双11”导流新玩法:苏宁文创三档节目引领电商综艺直播
Yes娱乐新闻中心  2017-11-10 16:43T中

    Yes娱乐11月10日综合报导       “双11”还未到,萤幕却早已被节日信息淹没。自2009年开始,每年的11月11日成为网路购物狂欢节,巨大流量和交易额的背后,是电商之间“硝烟弥漫”的战场。

    作为三大电商之一的苏宁,今年“双11”开启了综艺+直播+电商的重度玩法。11月1日至10日期间,苏宁文创推出三档直播综艺节目《品牌对战》(已上线)、《苏先生寻鲜记》(已上线)和《超级买手》,以综艺直播的形式为苏宁易购导流。

    目前,以综艺直播为电商导流的形式并不新鲜,但是要在“内容”上玩出新花样却并不容易。

    《品牌对战》不同於以往电商综艺重复产品卖点的粗暴设定,而是“寓买与乐”,引入竞争元素。《品牌对战》将同一品类的不同品牌产品进行同台PK,通过游戏设定和嘉宾奖惩,将产品特质以一种“直观”体验展示,大大增强了节目的娱乐性和互动性。

    《苏先生寻鲜记》也不同於以往的厨房美食综艺,节目中加入了大量户外寻鲜实录,节目不仅展示了食材的选取、运输、制作过程,还传授了人们丰富的寻鲜知识,可谓“干货满满”。数娱君了解到,在未播出时,《苏先生寻鲜记》就有“直播界的《舌尖上的中国》”之称。

    将於11月10日播出的《超级买手》,则是一档聚焦於购物专家PK主播的直播秀。节目将聚焦“双11”期间买手和网红们的购买情况,连续直播11个小时,其中没有游戏和娱乐环节,而是回归电商本质,为消费者提供购物指南和让利优惠。

    数据显示,借助PP视频、龙珠直播、苏宁直播等平台,《品牌对战》和《苏先生寻鲜记》已经为苏宁易购的“双11”大战储备了大量的流量,《超级买手》也因超长的直播时间和大规模的品牌买买买,成为业内关注的热点。这个“双11”,好看又好玩的电商综艺直播节目成为苏宁文创打开销量的新渠道。

    产品呈现脑洞大开

    《品牌对战》触碰用户痛点

     “双11”期间,用户购买欲明显上升,直播受众的购买转化率也将越平时,这给了电商平台绝佳的营销机会。电商的综艺直播已然不新鲜,但少有亮点。目前,如何对用户圈层的心理进行精准把握,触碰用户购买所需的痛点成为电商的重要课题。

    11月1日,由苏宁文创打造的《品牌对战》上线,不同於以往导购综艺重复阐述产品卖点,《品牌对战》以同品类知名品牌互相PK的形式,引入竞争元素,节目可看性和娱乐性都大幅提升,同时,明星以及人气网红的加入,也让节目一时间吸引了众多用户集聚。

    据了解,《品牌对战》从11月1日持续播出至9日,每晚19:30在龙珠直播、PP视频上线。在每天2个小时的直播中,节目围绕一个品类、多个品牌,用游戏对战的方式围绕新品特质进行解读与PK。在《品牌对战》节目中,“西门子VS海尔”、“苹果VS荣耀”、“联想VS华硕”、“美的VS九阳”等PK内容设定让人印象深刻。

    《品牌对战》节目中,为了展现华硕电脑的轻薄,将其“切豆腐”联系在一起,猎奇之余也充分说明了华硕“轻薄”的特点。为了让人了解海尔洗衣机的除菌功能,节目组将代表细菌的便利签分别贴在嘉宾身上,嘉宾要用尽浑身解数抖掉它们,逗趣恒生,海尔“抖抖更健康”的宣传也深入人心。在7日晚的直播节目中,为了凸显九阳豆浆机的“无渣免滤”功能,男嘉宾蒙眼品尝果汁,从实际体验给出结论,结果也更令人信服。

    数据表明,截止11月8日,《品牌对战》前八场直播期间累计观看人数达5855.7万,点赞累计数3934.8万;“品牌Battle”、“双十一你买了没”等相关微博话题量累计达2237万。据苏宁文创方面透露,《品牌对战》目前已完成站内销售目标任务的170%,在新的品牌ETC模式下,转化率平均提升了125%。

    《苏先生寻鲜记》追踪式直播

    小狮子“苏先生”成新宠

    在《品牌对战》播出2天后,苏宁文创的另一档美食类直播节目《苏先生寻鲜记》於11月3日加码上线。《苏先生寻鲜记》不同於普通厨房美食综艺,节目中切入了大量户外取材的内容,并对食材的选取过程配以科学的讲解及专业采访,围观群众不仅能选购到中意的当季食材,还能增涨美食“知识”。

    据了解,《苏先生寻鲜记》将在“双11”前,在龙珠直播、PP视频和苏宁直播平台上播出三期,播出时间为3号、7号、9号下午。在已播出的前两期中,节目探访了阳澄湖的大闸蟹和内蒙古的圣牧有机牛奶,第三期移至海上,探访大连海洋岛上的海鲜。

    三期节目中,新颖的内容呈现,加上寻鲜技能的传授,让《苏先生寻鲜记》获得了大量的关注,其中小狮子吉祥物“苏先生”的出场更是引发网友的热烈讨论,成为综艺新晋“萌宠”。

    数据显示,3日晚,《苏先生寻鲜记》首期节目播出,目前包括龙珠直播、PP视频、苏宁直播在内的平台用户,总观看量达到710万,点赞量580万;7日晚,《苏先生寻鲜记》第二期播出,直播累计观看人数519.2万,点赞累计数323.7万,此前节目的宣传预热直播累计观看人数达99.6万。这样的数据对於任何一款直播综艺来说,无疑都是成功的。

    成功总有其背后的原因。《苏先生寻鲜记》的拍摄取材历时1个月,行程3万公里,辗转全国6省9地,涉及的生鲜品类包括水产品、牛奶、家禽、水果等多个种类,节目在食材的采鲜、尝鲜、保鲜三个环节进行了追踪式直播,也正是这样的追踪式直播使其在美食综艺中独树一帜,脱颖而出。

    苏宁文创导流作用凸显

    三季度苏宁线上交易规模同比涨6成

    在苏宁如今的6大产业版图中,苏宁文创承担着为苏宁集团导流的作用,是苏宁在文化产业内版面的重要一步。公开资料显示,苏宁文创自2016年底收购龙珠直播后,目前形成了包括PPTV、龙珠直播、苏宁影城的基本架构。

    进入2017年,苏宁文创开始发力网路视频的导流作用。早在此前的818发烧购物节,苏宁文创就推出了《发烧购物局》和《BOSS堂》两档综艺。数据显示,《发烧购物局》在龙珠直播的点击量达到234万,撷取人数高达201万,最高同时线上人数32.8万,而整个818期间,苏宁818广告在PP视频播放总量达到2.13亿。

    巨大的网路流量带来了明显的购物增长。10月末,苏宁云商发布三季度财报,财报显示,前三季度,公司线上平台实体商品交易总规模为807.25 亿元,同比增长55.64%,其中第三季度为306.86 亿元,同比增长60.58%。此外,在活跃用户数方面,三季度苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长83.2%。

    “双11”大战在即,苏宁文创目前推出的《品牌对战》、《苏先生寻鲜记》在流量储备上已超越818 的《发烧购物局》,可谓来势汹汹;其另一档直播综艺《超级买手》也将於10日上线,对买手购物进行不间断长达11小时的直播,与众多同类购物进行正面“硬刚”。据了解,在《超级买手》中,节目将邀请11个买手,11个网红,连续11个小时,挑选88个知名品牌,以“冰点”的价格,带领观众一起选购产品。

    除了集中上线多档直播综艺,苏宁文创相关负责人表示,为了更好的导流,今年“双11”苏宁还打通了旗下会员帐号,即一个帐号可以在多个平台通用,而平台间的优惠活动也将互通,如在苏宁易购购物满86元,就能免费获得15天PP视频会员。

    此外,上海、南京、重庆等地的14家苏宁影城,也将在11月11日的11点同步举办“边看边买”活动,影城的会员观众可以一边看片,一边购物,商品将由快递送货上门,实现线下会员与线上购物同步。

    “双11”还未到,战火已燃烧,谁也不想这样的购物热潮中踩空。目前来看,苏宁文创已为苏宁准备好了足够的“弹药”,而这些“弹药”又能引爆多大程度的狂欢,着实让人期待。


<<上一则

下一则>>