产品升级,苏宁助推,康佳这个双十一“有点忙”
Yes娱乐新闻中心  2020-11-18 17:09T中

         用一个词来形容最近的苏宁,那一定是“黑马”。

           刚结束不久的英雄联盟全球总决赛上,苏宁电子竞技俱乐部作为三号种子,一路过关斩将,连克劲敌,虽然最后屈居亚军,但还是上演了五杀等精彩操作。12日晚中超收官之战,江苏苏宁以2-1力克广州恒大,首度获得中超冠军,也拿下了江苏足球史上第一座顶串联赛冠军奖杯。

          在这次双十一电商节的大考中,苏宁同样是一匹黑马。11日零点过后仅仅19分钟,苏宁全渠道GMV就达到了50个亿。双十一前夜,苏宁和康佳集团一起,在北京卫视上演了一场“全明星”晚会,多次冲上热搜。这是搞足球、玩电竞的苏宁又一次试水,也是康佳品牌升级之路上重要的一步。

        营收做的好,营销少不了

        同苏宁不同,康佳是传统制造业出身,目前的定位是以科技创新为驱动的平台型公司。这也就决定了,用户很多时候关注点是在其产品本身上,近年来,依靠5G、8K、AI等技术上的不断创新,康佳的家电产品在市场上取得了不错的反响。据报导,其自主研发的的Micro LED显示屏,已经将点间距缩小到了P0.12,刷新了行业的新纪录。

         这也的确带动了经营业绩的直接提升,根据康佳集团最新公布的第三季度业绩报告,今年前三季度其净利润约6.15亿元,同比增长36.6%,尤其是国内经济逐步恢复的第三季度,净利润同比直接增长了432.78%。与之成正相关性的是,其研发投入同比增长了52.51%。

        但“酒香也怕巷子深”,数据背后,营销的价值同样不能忽视。尤其是今年受疫情影响,很多家电企业都把营销放到了线上,并加强了抖音、快手、小红书等社交平台的版面。本次晚会中的直播带货模式,康佳很早之前就在已经线下门店开展,还带动了相当一部分销售转化,成为了新的增量点。

        包括完成收购后迅速投产的新飞,康佳在整合技术和产线的同时,也复用了新飞此前的一些渠道资源,并把“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”这句经典广告词重新搬上了央视。可以说,康佳白电业务的异军突起,一方面依赖新技术的加持,一方面是新飞+康佳双品牌优势的得当营销,快速拉近了和渠道商、用户的距离。

         康佳与苏宁,长期有共鸣

          有网友称,康佳和苏宁的这场双十一晚会,差不多请来了半个娱乐圈。既有关晓彤、郑爽、黄子韬等当红明星,也有今年很多影视节目的团队,如《我和我的家乡》主创团队的葛优、马丽、沈腾,《脱口秀大会》第三季的李雪琴,《乐队的夏天》Hot5的达达乐队、大波浪乐队、Joyside等。

         康佳不是单一的制造商,苏宁也并非仅有线上资源,而是拥有多渠道、多业态的全场景零售模式。双方不但在吸引年轻消费群体上有共同需求,也在销售环节有着较大的合作空间:如果能将康佳的产品优势同苏宁的线上线下渠道优势结合,势必会碰撞出更大的火花。

       正因如此,双方的合作渊源已久。品牌营销方面,康佳是苏宁向体育内容发力时最早的合作伙伴之一,2017年就专门为苏宁投资的球队国际米兰推出了定制版的电视。而渠道合作上,康佳更是把新品、价格及货源全面倾斜苏宁渠道,多次借势电商节实现了销售增长的“双赢”。

         其实,康佳自己也在不断跨界尝试各种创新营销玩法。去年康佳独家冠名的“爱奇艺尖叫之夜”,同样是群星云集,深度触达了综艺、音乐、电影、偶像等数个圈层的大批粉丝;今年康佳联手热门网剧《穿越火线》,再次实现了科技和文娱产业的“破次元”,让品牌形象为更多年轻消费群体所知。

       消费大潮下,产品也要“年轻化”

       中国消费者协会副秘书长董祝礼认为,在拉动经济的三驾马车中,消费的作用越来越大,已经连续六年成为拉动经济增长的第一引擎。尤其是今年双十一,消费者比往年更需要这个购物节来释放被抑制的消费需求。紧抓半导体和研发的同时,康佳也在这一关键节点加码营销,抢占更多市场份额。

 

不过话说回来,年轻化并不是一个单纯通过营销就能改变消费者印象的事情。近年来,“网红”产品层出不穷,大多却是昙花一现,产品跟不上是最主要的原因。消费者会被新颖的营销方式吸引一时,却没法因为使用体验而形成长期的粘性。年轻化的品牌,需要有适合新消费群体的产品功能承载。

 

在家电产品深陷“价格战”泥潭时,康佳就曾提出用产品升级提升品牌影响力。例如智慧家庭的打造,除了人工智慧电视,还有近期亮相的5G手机、WiFi 6千兆路由器等多款产品。再比如功能上的细分,冰箱就有云离子除菌、15天生态保鲜、383升对开门等不同特性,这些都有效迎合了市场上新兴消费群体的需求。

 

对於起步阶段的公司来说,产品或许是唯一的支柱;但对於大体量的企业而言,产品和营销的作用缺一不可,更能够起到相辅相成的作用。得益於近年来不断向上的经营业绩,目前,康佳在两方面都保持着足够的投入,不用顾此失彼,或许是一个企业最好的生存状态。


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