拿下“国民歌神”陈奕迅,抖音“星”边界触角已拉开
Yes娱乐新闻中心  2020-11-19 11:51T中

    Yes娱乐11月19日讯    “我有一个大胆的想法, 把抖音买下来怎麽样?”11月16日,陈奕迅入驻抖音的第一支视频就语出惊人。“E脸嚣张”的陈奕迅,正是歌迷们熟悉的、爱笑爱搞怪的“所长”。

 

    作为华语乐坛领军人物,陈奕迅入驻抖音在全网带动了粉丝狂欢和巨大的话题热度。首支视频发布两小时内,#陈奕迅的第一条抖音#以808.2万热度登顶抖音热点榜首,其抖音帐号“陈奕迅所长”快速上升至明星榜头名,#杨千嬅喊话陈奕迅相识25年#、#邓紫棋唱好久不见cue陈奕迅#等多个相关话题先后登陆热点榜。围绕着陈奕迅,抖音出现了又一典型的社交热点。

    而放在一个较长时间下做观察,这或许也是抖音明星策略和娱乐生态生长的一个关键节点。

    一方面,“人人都爱陈医生”的国民级影响力与日活6亿的抖音,将产生怎样的有机反应和相互作用值得期待;另一方面,陈奕迅作为乐坛超级IP的内容属性,将通过抖音的平台玩法实现站内盘活,进而实现抖音在明星IP开发领域更加多元和立体的价值共建。

    围绕陈奕迅的流入,或许可以看到现阶段流量重构和内容升级的平台新打法。更进一步说,抖音娱乐生态的某种进阶正在发生。

    陈奕迅X抖音:

    一次天然破圈的IP共振

    看到抖音上陈奕迅的首支短视频,或许很多歌迷也会像小斌(化名)一样有点吃惊,“没想到他会来抖音,Eason在社交媒体上其实挺不活跃的。”但他紧跟着就点了“关注”,“是他的老歌迷了,而且Eason应该会经常在上面搞怪,他可会玩了。”

    今年是陈奕迅出道的第25年。作为21世纪初“黄金一代”歌手的代表人物之一,陈奕迅与同时代歌手在互联网时代表现出了某种一致性,一方面是话题营销方面的某种惰性,另一方面是凭藉大量经典音乐内容和极高的国民认知度,拥有巨大的潜在流量和消费市场。

    《十年》《K歌之王》《你的背包》《红玫瑰》《浮夸》……每个人的KTV必点里都有一首陈奕迅。“Eason不是医生,却医好了我的青春。”这种情怀和内容共同作用下的粉丝存量,在互联网时代具有极大的转化增值空间。

    而抖音,为这种空间找到了出口。

    如小斌所说,陈奕迅粉丝和抖音用户在人群上有交叉也有差异,两者融合可能的巨大流量和活性,天然具有在全网破圈的辐射能力。抖音的庞大用户基础可成为陈奕迅吸粉池,同时,陈奕迅的粉丝群也通过明星IP的社交平台转移,与抖音用户发生文化碰撞和交融,从而实现双IP流量在抖音平台的文化和价值观的高度融合。

    浅层化的流量转移只是一方面,更深层次的流量融合才是双方此次合作的关键。抖音此次安排的玩法为这种融合拓宽了道路,通过平台与明星IP的多重联动,实现娱乐和内容价值的共振。

    一方面是整个抖音的娱乐生态和内容生态的联动。与陈奕迅同期出道的杨千嬅在抖音“老友重逢”欢迎Eason入驻;邓紫棋连发两条抖音献唱喊话“好久不见”;COS鬼才潘长江十八般武艺花式模仿,争当“陈奕迅娱乐圈分迅”;杨超越变身Eason小迷妹带薪追星……此外,抖音平台达人李雪琴、张大仙、麻辣德子等也以喊话形式与陈奕迅互动,进一步带动全平台热度,抖音达人“上艺泥塑”还当即动手给陈奕迅塑了个泥人。这股风潮,让#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅#也成了热门话题。

 

    在聚集了2500+明星的抖音,这样的联动几乎已经是每次的惯例,以平台流量和明星IP赋能单一IP实现热度和话题度的提升。而陈奕迅自带的热度和内容储备,则让此次互动更具趣味性和传播性。比如邓紫棋和周深都是以陈奕迅歌迷的身份参与互动,与歌迷之间会产生更深度的认同和生态盘活。

    另一方面,抖音平台以全站狂欢的道具、直播等玩法,进一步助推明星IP融入平台娱乐生态。比如“复古KTV”,吸引了张天爱、孙千、曹云金等加入,即结合KTV字幕、复古幻灯片的滤镜效果,亲自为陈奕迅经典歌曲制作视频,可以录一首歌,也可以通过点击平台切歌制作串烧。

    可以看到,抖音平台既有的娱乐生态和玩法,结合陈奕迅个人标签和特质实现了某种个人化的量身定做,驱动明星深度参与。区别於其他平台“只入驻不运营”的浅层合作,这种打法体现出抖音玩法极大的灵活性和精细化,基於明星IP进行抖音化属性的深度挖掘,让明星IP实现在抖音的人格化落地。

    而在此基础上,双方如何保持这种热度的站内转化和长期作用,抖音给出了不错的解法。

    抖音需要明星

    明星也需要抖音

    进入2020年,短视频和直播已经成为明星生态的新基础设施。根据官方数据,抖音平台上目前已经有超过2500位明星入驻。

    从几年前依靠明星入驻来拉动流量到现在,双方的共生共赢关系正在变得越来越紧密。对於头部明星来说,抖音不但是粉丝促活和拉新的利器,更是个人作品内容宣发和推广的关键阵地;而对於腰尾部艺人,这里是积累人气的根据地,将在未来有作品上线后实现两波人气的叠加式爆发。尤其是今年,抖音的明星向心力持续强化,6月以来就有赵丽颖、王源、林俊杰等多位头部明星入驻抖音。

    在邀请明星名人入驻的同时,抖音也通过自身流量池的巨大渗透能力和内容自生长的发酵性,先后孵化了如费启鸣、斯麦戈、摩登兄弟等多位明星级网红,不但形成了整个娱乐生态的促活,更由此形成了明星+创作者达人两条优质内容源,最终反哺娱乐生态。

    抖音和陈奕迅的牵手,可以视为这种明星生态一定程度上的进阶。

    一是从平台战略来看,本次抖音牵手陈奕迅,意味着其已将触角从头部明星延伸至绝对头部明星圈层,整体版面更进一步,以“破圈”与资源重构的方式,逐步扩大自身在明星艺人领域的强大引领力和价值。

    二是从具体打法来看,抖音和明星的融合也进一步精细化和定制化,持续提升明星与平台的合作能效。比如根据陈奕迅“粤语歌神”、爱搞怪的特点,策划所长同款表情包贴纸和影视ost、快剪混剪等多元形式的“DOU式”互动,还有线上纠正网友粤语发音、回应小朋友等活动,凸显出抖音在互动社交领域的优越性,驱动明星和平台文化融合。

    三是从对全平台的产业带动看。比如音乐领域,陈奕迅自带的行业影响力将与抖音平台的音乐生态产生良性互动,依托抖音领先的创新音乐玩法和陈奕迅的国民级影响力,刺激用户观看内容的同时激发创作欲望,获得音乐内容的站内外价值重估。

    基於这种生态进阶,明星IP与抖音融合的价值也在实现多元重构。

    对於在世纪初成名的陈奕迅来说,在抖音的新身份和新人设,成为其与新时代年轻圈层粉丝实现“破圈”式接轨的契机,进而实现明星价值的重新定义。同时,抖音帐号会成为陈奕迅的独家IP品牌策源地,成为其建立多元化形象、丰富粉丝圈层、内容宣传推广的关键基站。比如此次入驻抖音,也助力陈奕迅将於11月20日发布的新歌《是但求其爱》迅速扩大影响。

    而对於抖音来说,陈奕迅的头部效应和国民认知,为抖音的全明星拼图添上价值巨大的一块,双方的结合还将进一步带动用户的感性认知和使用偏好,形成具有持续性的平台粘性。同时,陈奕迅自带深度的、个人化的内容属性,会与抖音强大的内容属性碰撞出不一样的化学反应,产生内容的强共振并衍生更多内容。

    由此可以梳理抖音明星策略的打法逻辑。抖音以产品生态、娱乐生态、内容生态,为艺人的运营、出圈、吸粉赋能;反过来看,每一次的头部艺人合作又为抖音的生态加码,盘活明星资源,推动抖音娱乐生态的革新和生长。一个更高效、精细化的抖音娱乐生态和价值链系统正在形成。

    抖音娱乐生态进阶:

    从流量融合到内容破圈

    今年10月16日,抖音刚刚举办了“2020抖音美好奇妙夜”,成为抖音娱乐生态的一次全景式露出。

    一方面,这成为明星流量和粉丝互动的平台,蔡徐坤、吴亦凡、王源等实力偶像纷纷亮相之余,周深与腾格尔开嗓《大鱼的天堂》、欧阳娜娜与二手玫瑰同台献歌、钟汉良与王霏霏带来歌舞大秀《拒绝再玩》,以流量驱动话题热度之外更表现出平台制造内容破圈的能力。

    另一方面,“星素结合”的模式也为观察抖音的娱乐生态打开了更开阔的视角,平台创作者生态正越来越多元化和专业化。古琴、京剧、昆曲,还有古代笛箫、南京的绒花等非遗文化艺术纷纷亮相,成为“记录美好生活”更具深度和温度的注脚。

    或可看到抖音娱乐生态的新特点,以抖音的巨大流量池为引擎,多元专业化内容和玩法的多轮驱动模式正在跑通。

    这一改变是基於抖音平台的发展需求的。随着用户对抖音内容和明星生态形成认知,从前以单一流量驱动、发布简单视频内容即可带动广泛关注的时代已经过去,用户期待更具内容价值和传播价值的作品。而对於明星来说,更具多元化个性、表现真实自我的内容,在抖音平台具有越来越大的价值空间。

    明星策略在这一轮娱乐生态升级中的发挥着关键作用。

    一是体现在其流量放大作用。抖音明星生态从以往的流量驱动中实现升级,进一步促进互动和粉丝生态的玩法多元化,在平台拉新的基础上实现促活和固留存,并通过明星版图的不断完善和拓展丰富想象空间。

    比如张艺兴此前在抖音推出的行业首档明星竖屏微真人秀《归零》,记录了他“归零”状态下的13天“出逃”,在站内获得了超1.5亿的播放量,成为其建置个人IP价值的一次有效实验,也有效助推了抖音平台内容生态的多元化价值建置。

    二是进一步实现更多元价值的变现。在商业层面刺激消费升级,以及在平台具体垂类和产业生态上实现最佳化,持续盘活抖音娱乐生态和价值体系,进一步发挥抖音作为社交媒体主流平台的作用。

    近半年来,如罗永浩、陈赫等先后在抖音走进直播间,走通了明星在抖音实现多元价值和商业变现的路径,而明星直播对内容价值的需求正日益走高,此前抖音与《乘风破浪的姐姐》联动的带货直播正是基於这一现状的尝试。

    陈奕迅加入抖音,是这一行程的又一关键节点。从长远角度看陈奕迅和抖音的合作,正在为平台娱乐生态最佳化带来更多可能性。陈奕迅的明星IP影响力和抖音平台所表现出的包容性和多元性,有望进一步撬动顶级头部明星,并以个人化定制的玩法在抖音找到共生共赢的路径。陈奕迅之后,下一位入驻抖音的头部艺人是谁?或许不会等太久。


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