2021年电影背后的“抖音”叙事
Yes娱乐新闻中心  2022-01-25 14:00T中

      回望刚刚过去的2021年中国电影市场,希望、机遇与挑战并存

      一方面,中国市场总票房达472.58亿元人民币,是2020年票房总量的2.31倍,为疫情前2019年票房的74%,继2020年后再度登顶全球第一票仓,成为全球复苏速度最快最明显的电影市场。全国总银幕数突破8万块,连续五年成为全球第一大放映市场。国产电影全面崛起,总票房达到399.27亿元,占总票房的84.49%。《长津湖》以57.7亿登顶影史票房冠军,主旋律影片持续爆发。种种迹象表明,国产电影或将迎来“黄金时代”。

      另一方面,观影人次从2019年的17.28亿下降至11.53亿,意味着如何吸引更多观众重回影院,将成为未来的重大挑战。在金鸡奖论坛上,几大电影公司掌门人也同样提到了这一问题。截至1月3日18时,今年元旦档观影人次为2313.56万人,去年同期为3419.94万人。

      在过去的一年间,有304部电影选择在抖音上进行宣传,抖音共参与19部电影出品。全面推动各大档期爆发的,抖音,为更多观众走进影院做了很多努力。

      加码各大档期,2021年抖音在电影宣发中都做了哪些事

      2021年,抖音共参与出品了《唐人街探案3》、《盛夏未来》、《我和我的父辈》、《以年为单位的恋爱》等19部影片

 

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      纵观这份片单,遍及青春、悬疑、动作、喜剧等多种类型,覆盖春节档、暑期档、国庆档、贺岁档等全年重要档期。相关数据显示,其年度总票房超过132.45亿元。

      平台上的电影内容与网友的互动玩法联结,吸引更多网友走进影院。

      跨界直播便是其花式玩法之一。张艺谋直播对谈抖音达人@布衣探案、@乌鸦电影、@高盖伦、@李叔凡律师,不断推动影响力破圈。

      另外还有抖音衍生短剧模式探索《唐人街探案3》主创陈思诚、王宝强、刘昊然等与抖音达人共同推出了“唐探新春剧场”,趣味玩法引发观众脑洞大开、积极互动,令电影前期核心宣传点“谁才是Q”深入人心,助推影片热度持续升温。最终主话题页相关视频播放量达92亿,热点累计上榜60余次。

      值得一提的是,硬核福利直接提升了用户的观影欲。基於春节档的团圆气氛,平台特别策划了专题活动,送出电影票兑换券、代金券等电影福利,邀请大家一起组队看电影。

      定制道具玩法则持续发酵电影热度,释放长尾效应。例如《你好,李焕英》的定制贴纸,吸引超过了400万人“变身”成电影中的同款造型,掀起角色互动热潮。

      抖音的宣发能力,也获得了官方电影节的认可,去年,抖音作为北影节官方短视频合作平台,与10剧组共同打造“随光寻戏”大片,重新定义电影节短视频物料形式 。

      复盘全年宣发案例,不难总结出抖音宣发特点。

      一是根据每部影片受众及内容特点,量身定制营销玩法,精准击中目标人群,推动情感共鸣力量不断扩大,针对《以年为单位的恋爱》爱情片特点,邀请8对情侣达人和电影主创杨玏&毛晓彤共唱电影推广曲《以年爱》,拍摄烟花大片,浪漫甜蜜气氛被拉至满格。

      二是档期专题活动。抖音接连打造了“五一观影计划”、“抖音夏日观影指南”、“国庆档在抖音”等电影专题活动,跨年档则注重打造仪式感,直播派送福利,爱情专场的抖音观影团,档期集聚效应明显,屡创新高,为全年总票房加码。

      三是抖音以直播进行路演、首映、映后交流环节,打破了时间、空间的桎梏。先是《你好,李焕英》带来首场电影云路演直播,贾玲、张小斐携手11位抖音达人“重回80年代”,官抖直播80分钟涨粉近10w,开创电影直播新形式;

 

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      《长津湖》云首映,吴京、易烊千玺等共同出席#长津湖抖音云首映礼,吸引超过600万+用户参与互动,共10个热点话题上榜;《我和我的父辈》四大导演在抖音同屏直播并连麦,超过1560万人观看直播欢乐过国庆,共9个热点话题上榜,强调沉浸感、互动性、参与感,符合当前主流用户的观影特征。

      归根结底,上述宣发玩法均是为了“每部电影触达更多受众”而服务。

      深入电影合作,抖音电影的进阶之路

      时至今日,在宣发平台之外,抖音更多了一重出品方的身份,随着参与度日渐深入,抖音正在成为电影市场上无法忽视的“新力量”

      将时针拨回到2018年,成功推动《前任3:再见前任》《超时空同居》等黑马破圈后,行业首次认知到抖音宣发的重要力量:短视频宣发的沉浸感体验,得以实现电影内容与情感力量的共振,能够帮助影片直击增量市场,提高想看指数和购票转化率

      步入2019年,抖音逐渐成为影片的宣发标配,当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设帐号,抖音联手六大影视公司发布“视界计划”,助推春节档、国庆档电影票房转化。

      行至2020年,抖音联合出品了《我和我的家乡》等四部影片,不限於宣发环节,更有定制化的植入内容,这一时期,宣发模式不断升级迭代,直播互动带来了强引流效果及高票房转化率,贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等玩法日益成熟。

      到了2021年,抖音参与19部电影的出品,与电影的合作不断深入,在6月举行的“2021抖音电影人之夜”上,抖音还宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协定。在综合运用上述玩法之外,推动更多口碑、票房双高的品质作品诞生,其品牌效应逐渐增强。

      由此,其电影玩法更加丰富多元,并形成了良性内在回圈:电影内容与平台“直播+短视频”形式深入交融,“电影达人+用户+创作者”内容共创,形成了浓厚的迷影社区氛围;平台与各大电影公司深入合作,从宣发到出品不断进阶,使得平台对内容理解更深刻,基础设施建设更成熟,推动更多优质作品产生。

      抖音深入电影宣发、出品等环节,爆发出了多方面的内容价值。作为一个用户记录生活的内容平台,其创意丰富了电影内容创作、表达手法,同时也制造了更多营销记忆点和传播点。例如在抖音作为主出品方的《盛夏未来》当中,吴磊扮演的DJ便是一名抖音达人,多次相关抖音画面,使得人物形象更为立体多元,同时影片内外联动,角色号@DJXYZ 入驻当天便吸引了2039万人次讨论#差点以为是吴磊抖音小号。

 

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      平台对於Z世代年轻用户的深刻洞察,能够帮助电影了解年轻一代的电影受众。对於行业而言,抖音秉持的内容至上理念、内容长期主义,使得资源得到了更高效的聚合,并通过更精准的营销分发,增强其市场竞争力

      在抖音深度参与电影宣发之下,“短视频+电影”也有着更多的互动形式。电影为短视频提供了更多视听语言技法以及创作素材,短视频则为电影宣发注入了更多的生机活力,两者将互相融合,彼此促进和学习,从而完成双重内容进化。

      今年春节档又有哪些可能?

      事实上,抖音有着无法复制的差异化宣发优势。

      日活6亿的庞大流量池,以及高用户活跃度和情感粘性,使得抖音能够帮助影片精准锁定目标群体,同时吸引更多的泛受众、不断破圈;艾媒数据显示,截至2020年3月,抖音一二线城市用户占比达44.2%,三线及以下城市占比55.8%,35岁以下年轻用户占比90%,中影营销的数据显示,中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群,超过半数(55%)来自於一二线城市,双方用户高度重合

      同为视频语言形式,短视频与电影能够有效的融入和切换,更有利於展现电影的视听魅力;抖音上汇聚了遍及各领域明星艺人,3000+明星在此发布“视频朋友圈”,与其影片宣传营业需求一站打通;丰富多样的趣味互动道具、玩法、挑战赛,有利於发挥创意。

      上述优势决定了每一年的抖音电影宣发,都可能在过往基础上,拓展更大的进步空间。在2021年的宣发基础上,不妨对即将到来的2022年春节档进行展望。

      在宣发层面,目前《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》8部春节档电影均已开设“官抖”,以“短视频+直播”形式和各种创意玩法,吸引用户期待。

      以《奇迹·笨小孩》为例,近日,电影《奇迹·笨小孩》易烊千玺角色号@好景手机维修 入驻抖音,发布上班打卡视频,拍摄新年温情全家福,仅仅9条视频便吸引粉丝155.7W,获赞914.3W,虚拟人物人格化带来了强烈的真实感、沉浸感。另外,刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》广为传播,《奇迹·笨小孩》新春年会抖音直播,1个半小时的直播点赞数即破1.7亿,或将掀起又一波现实主义口碑制作的高潮。

 

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      不断的创新与探索,以及在电影合作方面不断深入的决心,也让行业对抖音产生了更多期待。未来电影宣发还能怎麽玩?答案,或许就藏在下一部“抖音电影”当中。


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