丽人丽妆怎麽降低营销费率?
Yes娱乐新闻中心  2021-03-24 15:26T中

作为“美妆电商第一股”,丽人丽妆交出的首份成绩单颇为亮眼。

近日,被业界称为“美妆电商第一股”的丽人丽妆(605136)发布了上市以来的首份年度报告,“三涨一降”(营收、净利润、公司总资产上涨,营销费率下降)的数字颇为亮眼。

资本市场对丽人丽妆的这份成绩单显然也十分满意,截至财报发布翌日收盘,丽人丽妆股价上涨6.72%至29.4元/股,期间一度上涨至接近停板。

发布财报后的第二天,丽人丽妆在上海开了一场上市财报沙龙会,解答外界对於丽人丽妆的好奇和质疑。

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八大关键数字

在进入财报会之前,首先来看看这几个关键数据指标:

1、营收、净利润

财报显示,2020年,丽人丽妆实现营业收入共46亿元,相比上年同期增长18.72%;归属於母公司净利润3.39亿元,比上年同期上涨18.7%;扣非后净利润3.09亿元,比上年同期大幅上升了41.72%。

总的来说,营收增长较为平稳,扣非后净利润的大幅增长,显示出丽人丽妆经营效率的提升。

2、公司总资产

截止2020年12月31日,公司总资产为31.15亿元,同比增长40%,归属於母公司净资产为23.39亿元,同比增长47.66%。

3、销售、管理、广告费用

从财务数据看,首先,销售费用10.18亿元,管理费用9957万元,其中销售费用率下降2.66个百分点至22.14%,广告费用率下降1.29个百分点到7.64%。

据公开数据,丽人丽妆2018年、2019年和2020年公司广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%,呈现不断下滑的趋势,意味着其营销的精准度有所提升。

4、存货和现金流

但与此同时,财报显示公司的存货大幅上升63.39%至8.45亿元,而这直接导致经营产生的现金流净额下滑20.52%至1.75亿元。

丽人丽妆在财报中解释称,存货上升主要是由於全球疫情影响,为了避免进口品牌断货,提高了备货深度。

在财报中,丽人丽妆再次强调其主盈利模式为“买断制”,即化妆品品牌方签订销售协定,以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,以网路零售的形式把产品销售给终端消费者。据了解,2020年丽人丽妆的“买断制”业务收入为 43.62亿元万元,其收入占公司整体营业收入的比例为 94.84%。

但财报也显示,在2020年,丽人丽妆因为存货跌价导致的减值损失达到8636.89万元。黄韬对此表示,公司账面有足够充盈的现金流,足以应对疫情导致的存货上升。

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“美妆电商第一股”的核心竞争力

据了解,截至2020年12月31日,丽人丽妆与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌达成合作关系,在同行中具备先发优势和规模效应。

财报中还透露,丽人丽妆目前自行研发了BI商业智慧分析系统、大数据储存处理系统、CRM客户忠实度管理系统、OMS(订单管理系统)和IMS(库存管理系统),共5大系统。

其中,前三者能为品牌运营提供数据支援及策略建议,还能帮助品牌建立消费者数据资产管理体系,进而提升品牌价值。而OMS和IMS则能实现订单快速拉取及处理。同时,通过IT后台系统,公司所有采购、销售、库存及物流数据均能够得到完整记录,并准确追踪定位全业务链的各个操作环节,实现各环节数据的无缝衔接。

另外值得一提的还有丽人丽妆团队。报告显示,目前丽人丽妆共945名员工,其中技术人员48名,运营人员584名,客服119名,其中硕士及以上学历人才达97名,占团队总人数比例超过10%。

化妆品电商技术和运营专业人才,也是这个行业不可多得的资产。

5大系统加上团队协作,共同造就丽人丽妆最“能打”的核心竞争力。用董事长黄韬的话来说,“现在丽人丽妆的营销费比可能是同行中最低的。我们就是要在零售效率上做文章,让GMV达到超越大盘一倍的增速。”

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2021年目标保守

丽人丽妆给自己规划的2021年目标是力争实现全年营业收入48亿元、扣除非经常性损益后归属於母公司净利润3.77亿元,就其2020年增幅来说可谓颇为“保守”。

未来一年中,丽人丽妆还将继续完善内部控制建设,提高信息安全水平和公司的治理水平。并强调把“持续提高信息系统及网路安全”作为重点任务,在数据安全方面加强个人信息隐私保护,完成ISO27701认证。与此同时,公司将贴合品牌对信息安全方面的要求,开展日志稽核工具的实作。

其三,丽人丽妆表示要在2021年加大人才队伍建设力度。据与2020年度报告同期发布的《上海丽人丽妆化妆品股份有限公司关於2021年限制性股票激励计划首次授予登记完成的公告》显示,公司以2021年2 月5日为首次授予日,向公司83名激励对象授予163.30 万股限制性股票。

另外丽人丽妆还表示除现有的momoup品牌之外,将在2021年进一步尝试自有品牌孵化和营销推广。据了解,公司的自营品牌“美壹堂”从一支护手霜做起,目前已经在天猫开设门店,目前产品线包括卸妆、面膜、眼膜等7个SKU,价位99-178元。黄韬表示,在强大的预测模型和营销能力之下,丽人丽妆有信心做好(符合趋势)的任何品牌。

丽人丽妆自营品牌“美壹堂”

以下为丽人丽妆上市财报沙龙会部分Q&A实录:

Q:2021年,您对化妆品电商市场有哪些判断?

黄韬:过去几年的电商增长主要来源於两大红利,一是人口增长的红利,二是上网人口增长的红利。而到2021年,这两个红利正在慢慢消失。

所以未来一定是存量市场的竞争。从今年开始,每一个品牌扩大的市场份额,一定是夺取了别人的市场份额。而当市场进入这样一个阶段的时候,大家觉得哪一项是最重要的?答案肯定是控制营销成本,包括流量成本。

Q:2021年,丽人丽妆的核心目标是什麽?

黄韬:扩大GMV和提升营销优势哪个更重要?我觉得是后者。

我经常会说,在目前零售市场上或者流通市场上,虚胖其实没有用。特别是丽人丽妆这种模式,只要我们愿意多加几个品牌,就能增加几个亿收入和几千万利润,但我们想要的并不是单纯追求体量。

目前中国的消费结构正在发生剧烈变化,无论是消费升级、消费降级还是新消费,对於我们来说,只有把合适的商品卖给合适的人,这个生意才真正有价值。

Q:为什麽丽人丽妆90%以上的生意集中於天猫平台?

黄韬:据我所知,天猫是目前唯一一个流量成本在下降的平台。所以陷入负增长,或者仅仅跑赢大盘的化妆品牌可以考虑一下,把天猫的生意做大一点,或许就能让品牌渡过难关。

丽人丽妆并不是没能力运营其他平台,事实上我们在京东、抖音、小红书都有做过实验,但我们认为目前去大规模运营,还没到最好的时机。

Q:丽人丽妆善於预测化妆品行业趋势,那麽哪些品类会在2021年爆发?

黄韬:首先,卸妆油会快速增长。其一是疫情带来的不安全感让消费者更注重面部清洁,油性产品的卸妆力比水性要好;再来,这几年中,卸妆油技术有了一些进步。比如芙丽芳丝的洁颜油,解决了乳化不彻底的问题,而且对敏感肌友好。

第二个是防脱发洗护。这是老生常谈了,那些真正能满足脱发痛点的品牌增长会很快。

第三,男士护肤品市场会彻底洗牌,男性洗面奶开始重新爆发,而且消费者非常热衷於新品。


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