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2022金投赏速递,优酷IP全链路精细化模式按下品效快进键
Yes娱乐新闻中心  2022-11-28 12:46T中

       你心中的OST白月光是哪一首?随着《一生所爱》《凉凉》等答案说出,一幕幕经典的影视名场面也浮现在我们的脑海。11月25日,在“品效新势力,酷赢新未来”2022金投赏-优酷专场上,七维动力创始人、《剧好听的歌》总监制都艳用一个有趣的提问向我们展示了好内容背后的强大情感连结。

      2022年娱乐营销驶入一个全新的周期,好内容的影响力越发凸显,不仅是平台留住用户的“硬通货”,也是娱乐营销的强大基石。好内容的标准是什麽?娱乐营销如何才能实现稳健增长?在金投赏-优酷专场上,我们找到了答案。

图/2022金投赏-优酷专场圆桌论坛
图/2022金投赏-优酷专场圆桌论坛

     “好内容会留下跨越时间的情感印记”

     2022年内容行业在动荡中求进笃行,涌现出一系列口碑、热度双丰收的作品。七维动力创始人、《剧好听的歌》总监制都艳表示,“好内容是一种情感连结,是情绪输出更是情感共鸣,《剧好听的歌》作为首档OST音综,希望通过影视剧音乐这个载体触达最大范围人群,实现人与人之间的情感连通,为优秀的歌者提供更多舞台机会,也为合作伙伴带来更多营销能量。”

     在灿星制作副总裁、《这!就是街舞》1-5季总导演陆伟看来,“娱乐的本质是一种双向奔赴的极致情感,好的综艺内容源於用户的情绪洞察和情感输出,会留下能跨越时间的情感印记,《这街》自带的热血、青春、拼搏、不惧困难的battle精神是能让当下年轻人自发奔赴的情感。”街舞一直是优酷不变的信仰,陆伟以《这街》系列综艺为例分享了他在内容创作上的新思考,他表示,未来双方将深度携手,将这项年轻人喜欢的潮流运动变得更具竞技化,让中国成为街舞文化的中心和发起者。正在高速筹备的《这街6》是一场“街舞版亚洲杯”,《这街7》则是“街舞版奥运季”,节目将为用户带来正能量的情绪价值,让商业合作伙伴与用户实现更高质量的连结。

图/优酷2023综艺节目带
图/优酷2023综艺节目带

     聚焦用户情绪、关照现实生活,近年来优酷深耕内容,建置了一条可持续发展的内容战略,持续激发好内容的生命力、迎来平台持续增长。Quest Mobile数据显示,自2021年10月至今,优酷日均用户数连续13个月同比增长,其中7月份更是高达26%,断层领跑行业;另据阿里巴巴2023财年Q2(2022年7月1日至9月30日)报告,优酷日均付费用户规模同比增长8%。具体到内容表现与平台商业化层面,第三方报告显示,2022年上半年优酷网综新节目合作品牌数和暑期档独播剧合作品牌数位列行业TOP1,优酷人文豆瓣评分9分以上作品高达40%;优酷内生定投广告的品牌复购率超过50%,OTT合作品牌数增长400%。

     “新营销击穿大脑临界值,

     长效激发时间+人心红利”

     2022年各行各业都承载着较大的品效销压力,品牌、媒体平台、代理公司等都在积极应对挑战,共同探索增长破局之道。百胜中国媒介总监黄滨表示,“消费者的心智容量是有限的,过去我们是追求流量的思维,现在我们会转换到讲求有效流量,希望能和目标受众做更多有效的沟通。KFC‘疯狂星期四’从18年8月启动到现在,一年52周我们没有停下来,一直在不断地复盘、迭代、最佳化。传播的路径上,我们坚持简单的事情重复做,通过持续的创新营销来击穿消费者的大脑临界值,‘疯四文学’的爆发是时间复利和人心红利的成果。”她还提到,“娱乐营销要回归品牌并服务於品牌长期建设,优质IP的影响力和全链路营销能力是实现品效合一、打造可持续增长模式的底层逻辑。”

     “营销的终端是人,是有质量的流量。我们通过调研发现,后疫情时代消费者的心智是收缩的,品牌的势能变得越来越重要,想要让消费者记住品牌,就必须建立社交的共识、强化共识的凝聚。”群邑智库总经理、群邑媒介购买数据长方骏认为,品效销压力越来越紧迫使品牌对投放效率和投放质量提出了更高的要求,品牌需要寻找能够产生社会共识的IP,第一步凝聚品牌共识聚客,然后采用IP不同的元素(明星、情节等)开放二创,和不同偏好的受众沟通,强化品牌的心智传递,最后结合并引导受众需求完成销售并持续运营强化品牌体验,通过全域生态的整合传播,实现品牌影响力最大化,这是一个全新的品效进化。

     在优酷商业化策略中心负责人周辉看来,投放效果的确定性和效率是当前娱乐营销的两大关键词。“优酷持续升级IP全链路营销精细化模式,通过高价值内容经营和精细化流量运营,实现阿里生态-文娱场、电商场、新零售三大场景深度打通,通过心智资产、渠道资产、会员资产的长效运营,帮助品牌进行生意转化,并激发品效长期价值。”

     其中,在必胜客与《小敏家》的合作中,优酷以IP为引擎,撬动阿里生态-天猫、饿了么、天猫校园等稀缺资源,携手必胜客建置“看-吃-囤”全链路大剧营销,将文娱IP粉丝转化为品牌新客,引爆品牌年货节品效。活动期间,必胜客新品烤肠卷边比萨,联合《小敏家》IP打造的联名套餐,销量达成本场超级品牌日中销量top3的好成绩;淘宝头部主播烈儿宝贝直播间(食品专场)、李佳琦直播间(年货节专场)达成百万电商转化。

     勇闯天涯superX四度冠名《这!就是街舞》系列综艺,深度捆绑“这街”IP完成品牌破圈,持续刷新品牌对於年轻人的吸引力,依托阿里巴巴生态建置IP全链路营销,实现营销闭环品效合一和品牌资产的持续沉淀。在第五季合作中,双方基於阿里生态围绕“数字人”、“数字藏品”和“数字场景”一起创新元宇宙营销,在勇闯天涯superX与饿了么共创的“Battle了么大玩家”会场中,优酷+饿了么双端资源持续激活核心消费人群,勇闯天涯superX定制的10000份NFT4天内一抢而空。

     “贯穿内容生产与营销全流程,

     以复利思维深耕精细化”

     积跬步至千里,长期规划和精细化是穿越周期实现增长的关键。

     优酷副总裁沈严认为,长视频的精细化需要贯穿内容的生产和高质量的营销传播,要用“复利思维”去看内容投入产出,短期看内容的质量与口碑,中期要看用户,长期才是商业的盈利。优酷锚定长期增长,以用户为核心,一方面坚持版面“可持续发展的内容战略”,不断与合作伙伴一起建设可持续发展的内容生态。

     综艺上,坚持创新,以精品化、厂牌化、专业化、自制化为核心建置优酷综艺厂牌,在舞台竞演、推理游戏、情感与生活、节庆晚会赛道上不断创新,从年轻人感兴趣的生活切面,创新更多精品内容;剧集上,坚持大剧独播,围绕时代精品、英雄赞歌、东方传奇三大核心赛道深化五大剧场的运营,确保大剧内容更丰富、更稳定、更高质量的输出;人文上,持续以“人·文·载·道”为价值体系,为用户的精神世界寻找出口。

     另一方面坚持打造“IP全链路营销的商业引擎”,打通阿里生态的各类消费场景,通过精细化运营推动平台价值、用户价值和品牌价值的统一,实现品效长期增长。

     以梦为马,不负韶华。未来,优酷将以用户为核心,坚持版面可持续发展的内容战略,精细化地深耕IP全链路营销,用能跨越时间的好内容连结用户,以阿里生态提升品效动能,开启长效复利的全新征程。


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